内容简介
这是第一本从品牌营销视角去定义文案的书。它关注的不是遣词造句，不是写出华丽的文章、斐然的文采，而是如何透过文案来打造品牌、制定营销方案，如何用一句文案真正将市场战略转化成对消费者心智、行为的实质影响与改变。
作者简介
空手，15年广告从业经验，先后就职于全球第三大广告集团阳狮广告，及国内第一家上市广告公司省广集团。历任文案、策划、策略总监、事业部副总经理、高级营销群总监等职。
传神文案
书名：
传神文案
ISBN：
9787111674634
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39 条对“传神文案”的回复
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一本带你真正从小白到大神的专业书。说是专业书，但又是故事书，超多案例，引人入胜，好看到停不下来，停不下来啊！
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诚意之作。想看作者更多业界经验
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我实话，我对封皮上印自个头像的书着实没啥好感
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《围城》一书里，方鸿渐爱上唐晓芙，一天到晚跟她写情书。每次信发出等待回信的这段时光，方鸿渐的心情是这样的：“写好信发出，他总担心这信像支火箭，到落地时，火已熄了，对方收到的只是一段枯炭。”作为本书的作者，此刻我的心情便是这般。欢迎大家来多多交流鸭，来谈谈读完书的感想与评价。
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之前在广告公司做时，也翻过不少谈文案的书，但总免不了狐疑：在内容上，要么只谈自己的代表作，视成功为必然；要么只举遥远的老案例，置当下若罔闻。在构思上，或热衷屠龙术，蹈虚有余；或耽于雕虫技，细碎不堪——来来去去都是差不多的花样变着法地造，很没意思。相形之下，这本新书就明显不是赶场子之作，而是做了充分准备的；不是赶热闹之作，而是想成一家之言的——赞一句“体密思微，言简事丰”绝不为过。广告小白可登堂入室，从业老狗可反观自照。温故知新，并存于一。最有价值的是《标签》、《场景》二章，有别的文案书少有的时代气和敏锐度。因为一直有追作者公众号，所以阅读体验一如既往的熟悉与畅快。题外话：其实我一直最想看到的文案书，不是去讲有些作品如何成功，而是去讲那些作品因何失败。这个行业并不需要更多泡沫了。
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本书又名《不得不看广告案例集》
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非常值得一读并常备案头的专业书，让初入行的少走弯路，给入行多年的梳理思路。干货案例满满，成体系且易读。不可多得，受益匪浅。力荐，感恩，瑞思拜！
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文案是你觉得简单，但是操作起来却难上加难的东西。文案从不简单！因为文案是零，是灵魂之所在！
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我是怎么搜集广告案例然后分类剪裁并且借助读专升本考试所用的汉语言文学教材完成本书的。
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本书分析了可口可乐 宝马 欧莱雅 skill-2 等众多品牌背后的文案策略 发展轨迹和传播理念 让我们看到一句好的文案是和社会文化环境 消费者心理等分不开的 此书有很多干货 分别从场景 标签 社交 和流传四大部分阐述 比较具有参考价值和借鉴意义 适合广告公司 文案小白 乃至创业人士研磨经读
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广告效果：文案占80%，其他都是辅助！
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解读案例的角度和知识增量4.5星；实用性3星，综合评分3.5星。好的专业书，能很好解释市面上的案例，也有很强的实用性。空手的书，前一点做得很好，跳出就技巧说文案的窠臼，以文本之名，上升到战略高度，这点的确填补了空白。纵横捭阖之下，嫁接过多理论，引入较多生僻概念，而场景、标签、社交、流传又不是严密的实操先后步骤，而是4个原则，削弱了实用性，有点可惜。空手表现出了他一贯碾压式的大开，却没能做到大合，我一直在等他用一个自己的案例，串起场景、标签、社交、流传四点，为读者演示如何在实战中，去写出传神文案。很遗憾，我最终没能等到，或许这部分在他的下本书中。不过，仍然不影响它是一本值得一读的好书，从业5年以下看完不值来找我，5年以上看完不值去找空手。于私，我很羡佩空手的野心，那是营销这行如今最稀缺的品质。
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广告圈不缺教你写字的书，更不缺少案例字典，唯独缺少文案的起源。这本书不像看电影，它不会拉你坐进电影院，买票，鼓掌，出场，接着敢去下一场，它带你走进荧幕背后，看一个文案背后的拍摄故事。身为一个4a行活儿机器，写字从未如此简单，写文案却比入行还无感，愿我不会文字，愿我牢记你生为创意，而非物料机器。
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说句题外话：看到空手老师后记，隐隐感到他已成家，居然有种“爷青结”的落寞。
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虽然名字是“传神文案”，但我觉得营销策划、策略总监级别的人更应该读这本书，因为对品牌来说，长期策略无疑是最重要的，书表面上说的是文案，实际上更多讲的是品牌战略。而且这本书并不“理论”腔，结合很多丰富的品牌营销故事，读起来富有情节：一些伟大品牌的传奇脉络。对文案从业者来说，一下子可以收获很多经典的“品牌文案”句式，是个宝藏库啊！——我的意思是，你可以从中领悟很多文案和策略背后的逻辑，吸收到自己此刻的工作中。
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感觉很不错，名字叫传神文案，实际上是将文案作为切入点讲营销，案例很多，借鉴性很强，本来想打五颗星的，但是有一些引用的案例我觉得不合时宜，而且删掉对本书也没有影响，比如那个淘宝女装视频的例子，那个文案极尽刻板印象之能事，把女人穿各种衣服都解读为想要引起男人的注意激起男人的保护欲，明显是非常落后的观念，不知道空手为什么还要放在书里面。
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案例充足，言简意赅，说是“传神文案”，其实每一步都结合了深度的策略。
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干货十足，通俗易懂。为数不多的，将理论知识落地化的书本。书本主要是理论加案例解析的形式，以针对性的方式，讲述文案如何写，以及写好文案后面的逻辑。文案不是简单的遣词造句，好文采也不代表文案写的好，分析文案背后的策略逻辑，会更明白好文案究竟好在哪里。
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值得多次反复阅读，还蛮期待未删减版是什么样的
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一个好的文案人员，一定是一个对生活有深度理解的人。写文案，生活里去修炼从生活中汲取创意的养分。好文案不在脑袋里，而在生活星只有贴近人的生活状态，能对诸多消费现象提出独到的见解，写出打动人的文案。一个生活贫乏的人，洞察根本无从谈起。
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在西方的神话中，又有巴别塔的故事。当时，天下人联合起来，决定造一座城和一座塔，塔顶直通上天。由于人类语言相通，心意一致，建成的塔很快就直插云霄。这件事惊动了上帝，上帝说人类有了一样的语言，做起事来当的就没有做不成的了。于是上帝就变乱了人类的语言，使人类相互之间无法沟通，建塔计划因此失败，人类自此各散东西。这就是语言的威力。
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要做好文案，不能埋头只写纸上文，两耳不闻窗外事，而应该多多观察品牌所处的市场环境，理解人们认同什么又反对什么，研究民众关注什么热点和什么内容又正在刷屏。这些日常功夫，才是写好文案真正的基本功。
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“缺乏感情的信息人们是记不住的。”那些被我们成功记住的文案，总是和我们的喜怒哀乐有关，只有充满情绪的文本，オ有机会进入人们的长期记忆，并成为社会流行的一部分。
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所以从心智的角度、从品牌的心理过程来看，品牌需要打造三大系统：·符号系统——品牌需要差异化的识别符号，提高产品辨识度，帮助品牌区别于竞争对手，符号作为消费者记忆的抓手，还可以让消费者迅速认识你、记住你。·价值系统——品牌需要一套核心价值标签，它将繁多复杂的产品信息进行整理、简化、浓缩、提炼，从中找出品牌的关键特征和带给消费者的核心利益，并转化成品牌的核心沟通概念，向消费者进行传递，帮助消费者认知品牌价值，提高品牌的溢价能力，并强化品牌的信用背书。·意义系统——品牌需要成为社会文化的一种象征，它不仅代表着某群人的情感、态度、个性、自我形象，还代表着某种社会地位和社会公认的生活方式，从而成为社会文化的一部分。当品牌做到这些，就拥有了牢固的社会形象和品牌地位，与目标消费者建立了牢固的社会关系。符号系统帮助消费者视觉感知、认知并记忆品牌。价值系统帮助消费者推理、认知产品功能及品质。意义系统与消费者建立情感和社会关系，赢得消费者认同。而在这三大系统之中，文本起着最核心的作用。文本可以为品牌创造识别符号。通常来说，基础的识别符号是关于视觉的，比如品牌logo、标准色和VI（视觉识别）、产品设计和包装特征、吉祥物等。文本符号不仅具备识别性，还可以告诉消费者品牌属性与利益，从而帮助品牌区别于对手，并从竞争中脱颖而出，比如谈及洗发水，一说海飞丝你就会想到去屑，提到飘柔你会想到柔顺，潘婷代表护发，沙宣代表造型，这些词语已成为品牌的代表性符号。文本符号比视觉符号更能触及品牌根本，从根本上帮助品牌实现差异化。上文谈到的依云，其视觉符号“依云BABY”也是在核心文本的指引下延伸出来，是“活出年轻”这一策略指导下的视觉呈现。文本可以帮助品牌打造一套标签库，成为品牌价值的载体。比如宝马的“悦”、维他奶的“真”，都代表着消费者对品牌的认知与联想，在营销推广之中，品牌可以围绕这一标签展开，通过…
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高中时代的我，曾将这句话作为自己的座右铭。这句话志向颇大，但我总疑心笔锋何以有刀剑的威力。直到做了多年营销之后，我才真正意识到，语言文字是心智的基础，是传播的基础，是社会文化的基础。文字、文本、文化，就是文案的三重境界。认识、认知、认同，就是品牌的三次进化。原子、比特、模因，就是营销的三度空间。懂得文案对于品牌和营销的意义，才能写出真正传神的好文案，写出一句顶万句的文案。而这，我把它称为写文案的三三法则。
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场景是一个连接器，它建立品牌和消费者之间的联系，消费者只要想起场景，就能代入产品，就能感受到和体验到品牌价值，进而对品牌产生购买意愿。场景搭建品牌和消费者之间的桥梁，让产品和消费者之间的巨大认知鸿沟不再难以跨越。所以文案不是埋头研究遣词造句，文案其实是对话，是与特定目标对象寻求在某个特定场景下的对话。我写文案有一个常用的思考公式，叫作FSCC。写好文案，第一步要弄清晰你的信息源头（From），也就是你希望通过文案展示的产品功能、特征及优势，这是写文案的出发点。但是文案直接写这些，就成了产品说明书，成了“王婆卖瓜自卖自夸”，没人会看的。所以文案要做的第二步是场景（Scene）还原，找到消费者使用该产品的具体场景，把产品代入场景。接下来，就是描述消费者在场景下的体验和产品带给消费者的生活改变（Change）。最后，将这种体验和改变用具体的文案内容（Content）表达出来。这就是文案思考的全过程。
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做营销的终极目标是“击中”消费者，让消费者采取购买行动，而场景就是那个触发行为的“扳机”。对营销来说，品牌是子弹，战略是准星，场景是扳机，营销设计是弹道。场景变了，人的行为就会跟着变。行为变了，也会潜移默化改变人的态度。行为影响态度，大于态度影响行为。场景包含了四个核心变量——时机、场合、动作、频次。这四个变量，是引导消费者采取行动的强大触发扳机。【时机】“今天，从雀巢咖啡开始。”卡士“喝益生菌酸奶，就在餐后一小时”【动作】舒肤佳：“洗手吃饭”【频次】“一年逛两次海澜之家”（从品牌营销的角度来讲，频次不一定就要高，有时候刻意追求低频次，也能有效触发消费者行为产生。低频能让消费变得更有仪式感，帮助消费者形成固定的购买节奏）“餐后嚼两粒”（除了频次以外，能对消费者行为施加影响的还有数量。）从时机、场合、动作、频次这四大变量出发，帮助品牌构建场景，通过对场景的描述与展示，传递品牌价值，建立品牌定位，代入品牌体验，触发消费者产生需求和购买行为，最终完成对消费者生活空间的占领。
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伟大的战地摄影师罗伯特·卡帕（Robert Capa）说过一句名言：“如果你拍得不够好，那是因为你靠得不够近。”写文案同样如此。好文案必须在现场，在真实生活场景中，展示真实的用户体验，从而与消费者建立联结。只有贴近人的生活状态，才能对诸多消费现象提出独到的见解，写出打动人心的文案。营销是企业向消费者让渡价值，但是产品价值必须转换成为顾客认知价值。人类心智的重要特征就是利用具体场景来解读抽象概念。“就掌灯项目”的户型卖点是全明设计，卫生间都开窗。他写的是“日光下泡澡更容易使人入睡，因此导致的呛水可能致命”等。“LOL从菜鸟练到大师，一节南孚的距离”“遥控器里的南孚还没换，我却换了3个陪我看电视的人”“一节南孚，把半个早教班的熊孩子都玩趴下了”等文案。这就是将“持久”代入生活场景，如玩游戏场景、看电视场景、玩玩具场景，具体来呈现产品带给消费者的体验，通过场景展示产品优势。
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只有找到消费者生活中的真实消费场景，产品才能被消费者所接受、所认知、所购买。场景，才是真实有效的产品战略。
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USP理论（unique selling proposition）独特销售主张包括以下四个方面：1）强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售主张2）这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张须是具有独特性3）有强劲的销售力——这一主张必须很强，足以影响成百万的社会公众4）20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的数据证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。
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所以从心智的角度、从品牌的心理过程来看，品牌需要打造三大系统：·符号系统——品牌需要差异化的识别符号，提高产品辨识度，帮助品牌区别于竞争对手，符号作为消费者记忆的抓手，还可以让消费者迅速认识你、记住你。·价值系统——品牌需要一套核心价值标签，它将繁多复杂的产品信息进行整理、简化、浓缩、提炼，从中找出品牌的关键特征和带给消费者的核心利益，并转化成品牌的核心沟通概念，向消费者进行传递，帮助消费者认知品牌价值，提高品牌的溢价能力，并强化品牌的信用背书。·意义系统——品牌需要成为社会文化的一种象征，它不仅代表着某群人的情感、态度、个性、自我形象，还代表着某种社会地位和社会公认的生活方式，从而成为社会文化的一部分。当品牌做到这些，就拥有了牢固的社会形象和品牌地位，与目标消费者建立了牢固的社会关系。引自 如何做方便面广告
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如何创造品牌辨识度呢？有一个简单的公式：辨识度=差异化×一致性。要想让消费者认识你、记住你，首先你要具备一定的差异化，给自己贴上一个与众不同的标签，然后持续去表现它、传播它，将其深深地烙印在消费脑海中，通过重复让消费者形成品牌记忆。而如果品牌标签经常更换，缺乏一致性，那么就会造成消费者认知混乱，无所适从。所以品牌就要基于一种线性模型，始终如一地向消费者沟通一个声音、一种形象、一种风格，而不能朝令夕改、频繁变换方向。
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心理学中一个莱斯托夫效应，由苏联心理学家冯·莱斯托夫（Von Restorff）提出，意思是特殊事物才能引起注意，并形成长期记忆
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提出USP（独特销售主张）理论的罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）强调每个广告都要给予消费者一个明确的主张，有2个前提条件：1.独特性：是竞争对手做不到或没有提出的；2.销售力：对消费者有强的说服力和打动力
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文案大师克劳德·霍普金斯（Claude C.Hopkins）说：详细描述的宣传效果是空洞口袋的好几倍，它们带来的收益也相差甚远
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2015年微软注意力研究表明，现代数字设备导致人类注意力分散，手机革命以来，我们的平均注意时间已从2000年的12秒下降至如今的8秒
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耐克的文案很少使用陈述句，大多是祈使句。祈使句最常用于表达命令，以及请求、劝告、警告、禁止等。祈使句多由动宾短语构成，它极具行动号召力，目标性更强，充分体现了语言的质感、力度。
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日本知名创意总监川上徹也在其《好文案一句话就够了》一书中，举过一个新闻标题的例子。他说一则普通的新闻标题也许会写《近来不生小孩的女性人数在增加》，而优秀的标题范例则是《我可能不生小孩》[1]。这两句话，第一个标题只是在陈述一个客观事实，读者看完这句标题也许会想“好像是这样”，然后便没有什么了。而第二个标题则是在表达一种态度、一个观点，它更能让读者有一种亲身经历或自问自答的感受，至少会感觉新闻所写之事与自己有关。这就是“我”这个第一人称叙事的作用。
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斯坦福大学教授福格博士认为，人的核心行为动机分为三种，所有人的行为都受到这三组核心动机的影响：其一，追求快乐，逃避痛苦。其二，追求希望，逃避恐惧。其三，追求认同，逃避排斥。
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