书名：
制造消费者
ISBN：
9787218113715
作者：
加卢佐
出版社：
广东人民出版社
出版时间：
2022-01-01
图书分类：
世界经济史
语言：
Chinese 汉语
开本：
32开-胶版纸
版次：
1
装帧：
精装
页数：
244页
字数：
180千字
《制造消费者》为什么我们会买了又买？为什么买得越多反而越不快乐？在消费主义编织的日常里，我们追逐新款、清空购物车、囤积那些似乎“必不可少”的东西，以为拥有即是满足。可广告与品牌不断制造出新的欲望，攀比和从众又让我们陷入“剁手—空虚—再剁手”的循环。拆开快递的瞬间是快乐的顶点，然而这种快乐转瞬即逝，留下的只是账单与更深的匮乏感。我们以为占有能带来幸福，却发现消费始终填不满内心的空洞——真正的问题，从来不在商品本身，而在我们被塑造出来的、永不知足的渴望。
[法]安东尼・加卢佐（Anthony Galluzzo）著。这是法国作者安东尼·加卢佐的作品，署名中明确标注了其国籍与姓名，方便读者了解作者的背景与来源，也体现了法国学者在相关领域的研究成果。
消费品的本质凝结在对商品的拜物情节里，而我们都忘记了商品被生产过程中所经历的一切，只看到遗世独立的精美成果。为了自我证明，很快我们消费的不是商品而是它们的符号价值，于是有了收藏——我们的身份和形象都靠消费表达。这点上，今天的我们和18世纪消费者没用本质区别，变化的只是符号的附着之物，不买就会陷入身份危机之中。这本书比鲍德里亚的理论多了全球化之下的超级消费者。
最好的消费社会理论入门书，马克思、凡勃伦、鲍德里亚等人的精髓尽在其中而又不显生硬，兼顾历史梳理与观点铺陈。主体部分是十九世纪中期到二十世纪六十年代西方消费社会的形成，中文版中的“全球”仅是个噱头，作者对于全球化着墨不多。作者沿着鲍德里亚的道路前进，关注形象、符号与信息，通过“图像向日常生活的入侵”、“大众传媒的重要作用”、“作为社会工程的公共关系”、“作为符号工程的广告”予以论述。“消费史就是商品及其商品图像流通加速的历史，是市场和媒体相互关联发展的历史”，“商品一直是满足人们实际需求和心理需求的工具，也是一种表达人们思想和权力关系的语言”，”在现代社会，一个人的身份既不是继承的，也不是规定的，人们可以通过消费来‘发明’自己的身份”。每一个臣服于审美统治的消费者，特别是小红书用户，该读本书。
百货商店还会为商品构建仿真的陈设环境，得以让商品美学一展其风采。在经历一番“感性的冒险”后，一些原本平凡琐碎的东西在顾客眼中也变得独特了。
为了招揽客人，百货商店推行多样化的商品，而且邀请大众随意自由地出入，这让它成为名副其实的“消费圣地”。
在美国和西欧，以前的商店多为小店，商店通常小而精。其目的在于让这些小商贩共享市场，而不是相互竞争。每个小店都贩卖自己的特色商品，卖货的理念不在于广泛而在于精专。在商店里，购物的顾客基本无法直接接触到商品，因为它们都被放在抽屉里或柜台后面的架子上，不能随意拿起，甚至有时看都不能看。由于当时还没有像现在这样的广告，商店揽客的方式有限，销量自然平平，于是商店只能通过抬高定价来保证利润、维持生存。而且，商店里的商品也很少更新，有些东西进货后甚至要过上几年才卖得出去。在这种商店里，讨价还价是很常见的，砍价成了一种抗衡关系的体现，店主以进货价为底线，努力获得最大利润，而顾客在不知道货源和商品真实价值的情况下努力压价格
当商业空间和商业符号在城市中扩散的时候，专门用于消费的大型场所“百货商店”出现了。这种大型功能性建筑物是专门为商品售卖所设计的，有多个楼层，摆满丰富多样的货品，可以同时完成大量交易活动。百货商店既是城市化的产物，也是城市化的表征，更是城市化的放大镜。它打破了传统的销售模式，让资产阶级的有闲人士们离商品更近，从而成为消费者。
这些大型展会为人们带来了沉浸式的体验，城市居民们在一览无余的环境里，熟悉了商品及商品美学。大众消费文化的基础便建立在城市、人群和商品共同组成的这一幅景象之上。城市居民“养成了资本视角”。同时，展览空间也改变了人们对商品的凝视、渴望及购买。
正如20世纪初索尔斯坦·凡勃伦（Thorstein Veblen）所说，大型公司“不仅主导了经济结构，而且成为文明生活的主要机构”。
只有让消费者熟知，品牌才能成为“图腾”。各种媒体上的推销手段吸引着消费者的眼球，而这种消费者对产品的注意能直接决定企业的利润。因此，在商业社会中，品牌的任务就是引人注意，人们赋予了品牌“额外的道德含义。品牌和人建立了感性的社会关系，这在以前是从来不存在的”[插图]。
大型公司通过多元化的一系列品牌来覆盖所有细分市场，于是他们在符号领域便无所不能。当多种文化同时盛行、竞争、对抗的时候，它能够同时为交战的每一方提供武装，从而战无不胜。
品牌的效力就是带来这种“先入为主”的区别。更文雅一点来说：品牌帮助消费者将产品差异化。“品牌”一词从词源上来看，最初指的就是人们把一个标志挂在自家的牲畜身上，以免与别家的牲畜弄混。
品牌效应之所以能唬住人，是因为它基于我们的神经机制。当我们消费时，不同产品的品牌形象和价格会造成先入为主的不同观感，这种观感会影响我们实际使用产品时的感觉。
品牌作为19世纪末市场环境下个性丧失的一种补救措施，很快就展现出了更大的潜力。人们发现品牌不仅仅能给人安全感，还有其神秘的力量，能通过符号工程将商品与社会文化价值联系起来。
品牌帮助消费者辨别生产商、确保商品质量，便于消费者在各类商品中快速找到想要的产品。品牌也促使大型公司在想象和表达上大做文章。品牌能够展示产品的特质，但它能做的还远不止于此，它甚至可以把一件物品与某个地点、某种地位或某类人群相关联。品牌用联想的方式对人们产生影响，它将一系列想法和价值纳入产品中，而这些想法和价值从本质上说与产品本身是不相干的。这个过程是拜物的，甚至有一点宗教的感觉，品牌用图腾的方式投射出了力量和价值观。
为了解决信任问题，大型公司开始在品牌上做文章。品牌的首要功能就是给消费者安全感，让消费者感到产品不是来自无名的陌生公司，而是来自某个有温度的“家庭”。品牌的任务就是让顾客不需通过触觉、视觉、气味来评估产品，而是试过某个品牌，觉得满意后就可以一直购买下去，成为其忠实客户。人们在“尝试”时，从以“尝”为主过渡到了以“试”为主[插图]。品牌让人们放下了自主认知。消费者不再需要通过反复掂量一件产品来判断它好不好，只需要选择某个信任的品牌，就能确保产品的品质。
自己生产食物的人越来越少了，人们更多依赖于遥远而神秘的大型工业体系。这里牵扯出了市场营销的一个基本问题，也就是信任问题。人们为何会将生产的控制权交给不认识的大公司？这个问题在当代社会似乎显得没头没脑，因为现在的我们不会有这样的疑问。不过，在19世纪末期，食品工业刚兴起之时，这曾是非常尖锐的话题。
工业化和商品化使食品远离了生产过程，并变得抽象起来。食物不再受制于特定地点、特定行为和特定人群，它流通起来，并最终以一种孤立的形象出现在消费者面前。
生产秩序的动荡对消费者的想象产生了非常具象的影响。
消费品的本质就凝结在这种对商品的拜物情结里。在市场经济中，人们在看到一件商品的时候很难了解其生产过程，也无法计算背后的劳动时间。生产所付出的劳动离人们太遥远了。“我们和他人劳动成果之间的关系被掩盖在物品之下。”[插图]在这种掩盖之下，商品被美化了。消费者不了解商品的生产过程，也就无法衡量其成本、构造、所需劳动力以及生产背后的困难，人们只能以一种虚幻的方式去理解它们，在幻想中，商品仿佛不属于任何社会网络，而是独立地存在着。当商品被摆上商店货架供人们挑选时，它们显得遗世独立、纯粹得令人愉悦，它们进入了消费者的幻想，在人们欣赏的眼光下变成了奇妙之物。
人们既是生产者，也成为消费者。这种新的经济模式让人与市场紧紧相连，这张紧密结合的网络支持着人们的生计，也把生产与消费彻底分离了。在这张网中，人们生产着自己所不需要的东西，挣到钱再去购买一些不由他们生产的商品，最终导致的结果就是人们对日常物品越来越陌生。
在市场基础设施刚刚建立的19世纪，人们为了追求速度，不畏艰辛，历经探索，无所不用其极。以前人类受制于环境，但现在人类征服着环境。古老传说里如此危险而难以战胜的大自然，也渐渐被人类工业化的步伐击垮。
大多数引发焦虑的广告都以年轻女性为主角，她们是广告商的主要目标，广告商通过这种手法，“威胁”她们要靠消费来提高自己的吸引力，否则就会一辈子嫁不出去。
看着20世纪上半叶的商品推销手段和广告心理学，正想着“这不是和现在差别也不大吗”的时候，最后一章的第一段赫然写着：“在1960年之后，一切新的发展都只是在重复和放大已经发生的现象。”在如今处处都是所谓高科技产品的消费环境下，消费者变得更加无法掌控商品的内容，无形中强化了人们对商品的崇拜，从而更加强了营销话语为商品带来的符号联想。消费市场上流通着的除了商品本身，还有商品的象征。
以法国人那种清晰、微妙又反讽的语言，对消费者是如何制造出来的做了历史性阐述。书结尾写道：在本书中，我们见证了从19世纪中叶到21世纪初消费主义呈指数级发展的过程。但是，正如金融学家们所说：大树高不过天。我们在这里书写的不过是消费主义历史的开端，而或许再过几十年后，就会有人书写他的结尾了。
“对大公司们来说，产品分化了之后，就可以带来最大的收益。以1990至2000年代的两个香氛品牌凌仕（Axe）和多芬（Dove）为例，它们的品牌文化就截然相反。凌仕是个有大男子主义色彩的品牌，它号称可以使男性更具有诱惑力，甚至用了它就能遇到放纵的艳遇。而多芬则是一个具有女性主义色彩的品牌，宣称要尊重所有的美丽，不以固定规范来禁锢审美的标准。这两个品牌的消费者对产品抱有的想象是截然相反甚至互相矛盾的，而这两个品牌却同时属于联合利华（Unilever）一家公司旗下。就像这样，大型公司通过多元化的一系列品牌来覆盖所有细分市场，于是他们在符号领域便无所不能。当多种文化同时盛行、竞争、对抗的时候，它能够同时为交战的每一方提供武装，从而战无不胜。”
或许是经济下行的反映，最近出了好多反思消费主义的书。这本比《工作、消费主义和新穷人》更通俗、清晰、贴近现实。当代消费活动已经远离了物质的实用价值，而更多出于心理因素，是人在攀比从众和寻找自我之间的永恒拉扯，也就是书中反复提到的“同与不同”机制。当一个人无法再躲进集体的庇护，又难以建立自己的坐标，那么靠着“我拥有什么物质”来进行对外表达获得存在感和价值感，就是最轻松简单的途径了，但是这样又很虚无经不起什么推敲。如此看来，一个人如果足够自信，或者善于自我表达，就相对比较不容易落入消费主义的陷阱里。
总是谈论消费主义，消费是如何随着商品社会一步步被制造出来的？写到1960就接近尾声了，因为之后的时间都是在重复和放大已经发生的现象，有几章写得真不错，尤其是广告那一章，看完之后原本就不多的物欲变得更少了。
这是一本特别适合当下这个时局看的书。通过梳理商业社会形成的历史以及消费形式的演变，让我们意识到自己在消费过程中所可能会产生的迷失——“是我们占有了商品，还是商品奴役了我们？”经济下行，身为弱小个体的我们就更应保持清醒：为真正的内在需求而消费，而不是为了迎合他人的价值观；找到真正属于自己的乐趣，而不再盲目追求“在别人眼中显得成功”；珍惜自己所拥有的一切，而不必通过各种方式向他人展示自己拥有什么；清楚地知道自己是谁，而不必通过商品的符号价值让自己进入某种角色。
让我们看清消费的本质，很多时候买单都是买一份幻想，消费行为就像一面镜子反映着我们的内心，如果心可以强健起来，就可以免去许多虚幻的消费。
从历史视角剖析了消费主义深层次的经济、社会和心理学动因，最具启发性的是倒数第二章。自60年代兴起的反主流文化，看似是在抵抗消费主义，其实也是消费主义的一部分，甚至在很大程度上推动了消费主义的迭代和更新。就好比在大理，看似有一批新移民是远离大都市过剩的消费主义而来，但却在有意无意间推动了一种小资和中产的消费文化，其本质和前者难言有多少区别。当然，这实在也是因为商业和消费早已成为这个世界的基本法则和基石，很难有人能够真正置身其外。
第一次知道制造消费主义，还是在新左派思想马尔库塞那里（听刘擎老师讲的），马尔库塞把制造消费主义称为资本家控制人的手段，通过广告控制人的思想，让人接受消费主义的理念，从而陷入一种一种舒舒服服、平平稳稳、合理而又民主的不自由中。当时就很震惊，本书是对该理念的深入梳理和剖析，语言幽默，把理论说得轻松易读。只不过读完这本书，我有点担心，消费主义的奴隶虽然恐怖，但匮乏时代的所谓主人难道更幸福吗？我还是想生活在当前的世界中，毕竟在消费主义的世界里你有得选
比较全面，从市场的形成到现代消费主义，文化、性别、资本各方面都涵盖，但不会艰深。商品提供了人们对自我身份的想象，“购物成为一种创造、一种发现和一种敏感的表达，不再是物品之间简单的商业关系”。认识消费的本质后或许会降低物欲，但物质也能激发人们意识到更多可能性，从而超出平凡和日常生活
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