书名：
科学的广告
ISBN：
9787553515502
作者：
霍普金斯 史雷
出版社：
上海文化出版社
出版时间：
2019-01-01
图书分类：
广告理论与方法
语言：
Chinese 汉语
开本：
32-轻型纸
版次：
1
装帧：
平装
页数：
168页
字数：
72千字
《科学的广告》是现代广告奠基人克劳德·霍普金斯的传世之作，浓缩其思想精粹：广告即推销，效果靠科学测试验证。此书是文案写作人必读经典，百年来始终被视为广告领域的案头指南。
克劳德・霍普金斯（Claude C. Hopkins，1866年—1932年）是美国广告史上最具影响力的先驱之一，被后世尊为”现代广告之父”。他率先倡导”科学广告”理念，主张广告创作应当立足于测试、数据与可衡量的实际效果，而非凭借主观直觉或华丽辞藻。霍普金斯曾在著名的洛德暨托马斯广告公司（Lord & Thomas）担任文案负责人，与广告业巨擘阿尔伯特·拉斯克（Albert Lasker）密切合作，共同推动了一系列革命性的直接营销手段，例如通过优惠券兑换、免费试用样品等策略精准追踪广告回报。他撰写的《科学的广告》（Scientific Advertising）与《我的广告生涯》（My Life in Advertising）两部著作，至今仍是广告从业者的必读经典，深刻影响了包括大卫·奥格威（David Ogilvy）在内的众多后世广告大师。
补标，了解广告的第一本书。
先看自传再看正文比较顺畅，内容有些重合；其实很多例子在互联网时代不再适用，以及其中的基本法则“广告是为了销售，且要有数据支撑”更加适合新品牌的推广。
广告行业值得一读，一百年前的书到现在也没显得多过时就已经显出作者的本事了
经典值得一读 很多方法放在现代背景下思考仍有意义
字字珠玑，以数字营销的现状往回看，全是神预言。
内容虽然不够丰富，但梳理出来了许多经典的广告必备准则。
24.『不够保守』是大部分企业家失败的原因. 广告的『可证伪』太重要了.
影响我最深的广告学普及书
1923年的书，到现在的互联网广告都能对应上。。还净是大实话。。勿忘初心啊！
互联网时代有其局限性，但是总体来说很不错，有大局观
成书于98年前的广告圣经，经典与过时平分秋色，销售与文案创意同等重要。
绝大多数普通人都没有能力欣赏文笔。就算他们有能力欣赏，他们也会害怕。他们害怕有人用花哨的语言劝他们花钱。任何与众不同的文笔都让人心生怀疑；任何明显刻意的推销都会招致与之程度相当的抵触；任何居高临下的诉求都会引起普通人的反感；任何颐指气使的命令都让我们所有人讨厌。
我始终没明白为啥两本书要放在一本书里
我的广告生涯chapter17妙笔生花的文采广告当中根本没有用武之地。别具一格的文笔会让人的注意力偏离主题。任何刻意推销的努力都会让人产生与之相对的抵触情绪。雄辩的口オ会让人害怕受人操。任同让人感觉你不是靠优点和服务去推销的努力都是自取灭亡。广告人应该自然而简单，使用的语言不应该过于显眼。“钓”顾客就像钓鲈鱼一样，不应该把鱼钩露出来。水远都不要吹嘘。你是在推销你的产品，不是推销你自己。说话要开门见山，不要云遮雾绕的。要用最简短的词汇，让每个措辞都充满诚意。轻佻的言辞在广告中没看立足之地，幽默也是如此。花钱通常都是一件严肃的事情。这个标准不适用于娱乐广告，但是适用于除此以外的所有广告形式。钱代表了生活和工作，人们总是慎重对待。对于大多数人而言，在一个地方花了钱就意味着不能在另一个地方花钱了，所以花钱通常都有重要的用途。人们希望钱能花到实处。他们希望自己花钱买的东西要比把这笔钱花在别处更加值当。这样的道理不应该等闲视之。真正了解普通人的广告文案撰稿人无论如何都不敢等闲视之。钱来之不易，没有几个人手头是宽裕的。普通人花钱的时候总是左右为难，有所取舍。永远不要试图去娱乐大众，这不是做广告的目的。人们想要娱乐会去读休闲读物的专栏文章。你在盈利的前提下能提供的唯一好处就是人们想要的某样东西。
读者可能会说这是在送样品，是在要心机营销，不是我们心目中冠冕堂皇的广告。我对冠冕堂皇的正统广告并不认同。我们做广告是要看效果的，如果没有收益，就算再文采飞扬的漂亮话也毫无用处。每年都有几干万美元浪费在这样华而不实的广告上面。我想把要卖的东西卖出去，而且还要获得利润。我想要成本和收益的数据。我们大可以假装自己是个艺术家，是个天才，但是充其量也只能假装一小段时间。生意人很快就会发现我们的真面目。我认识的每一个这样虚张声势、瞒天过海的人都已经自取灭亡了，但是一个实实在在追求收益的人永远也不会失去他的魅力。我们有时候会碰到一些舍本求末的人，他们想吹嘘自己的成就。这些人往往在某些方面算是大人物。如果你想牺牲所有实实在在的想法，大可以轻而易举地讨得这些人的欢心，因为这些人对广告一无所知。但是你真这么做的话，最后肯定会失败的。做生意的最终目标是利润，一旦你逢迎了其他方面，很快就会发现自己名誉扫地。我因为拒绝吹嘘某家机构或者满足某人的虚荣心而错失了很多广告业务，但是我始终觉得追求利润的人还是占了绝大多数。人们都急于找到挣钱的新方法。如果你能发掘出这样的方法并到推广这些方法的途径，称的功夫就十倍于别人的本事。不是文字功夫，不是让你的女性朋友惊呼“写得太好了”的功夫，而是实实在在推销产品的功夫。除了喜欢舞文弄墨的文人雅士，没有人会不顾利润而只顾玩弄笔墨的。
我又注意到在闹市区吃午饭的男人经常会点猪肉和大豆。这两道菜都是工厂烘烤出来的。显然，这些男人和我一样，相比家庭烘烤的食品，还是更喜欢工厂烘烤的食品。于是我们就派人去向餐馆和快餐店销售范・坎普牌猪肉和大6豆。没过多久就有几千个用餐地点在中午的时候供应范・坎普牌猪肉和大豆了。我们把这个事实公之于众，告知人们用餐地点的数目，估算了一下有多少男人每天都会去某个地点吃范・坎普牌的猪肉和大豆。这个消息令家庭主妇们若有所悟。家庭主妇们准备放弃在家里烘烤大豆了。这个转变费时而艰难。我们针对这些家庭主妇一她们是那94%不愿意购买罐装大豆的人群一一做了许多工作，告诉她们怎么轻松地放弃家庭烘烤。我们描述了不同烘烤方式烤制出来的大豆的差异，告诉她们有少男人都在闹市区购买工厂烤制的大豆。后面这句话让我们掌握了舆论优势。工厂烘烤的大豆比任何家庭主妇在家里烘烤的大豆都更好，但是我们的大豆并没有比争对手的大豆更好。所以我们就集中火力攻击薄弱点，把范坎普牌大豆打造成貌似唯一能博得男人青睐的大豆。……好奇心是人性中的一个强大的促动因素，对女性来说为如此。如果事先描述了礼物是什么，有人会决定要这份礼物，更多的人会決定不要。但是所有人都会想要一份神秘礼物。提供神秘礼物的时候要考虑几个要点。礼物绝对不能让人失望，应该比女性们原本期望的礼物更好一些，而
我的产品是首创的。”“一定要买正宗的啊。”这些说辞都不过是“把你给别人的钱给我吧”这个诉求的不同版本罢了，这样的诉求根本就不会有效果。我们都有很多自私的目的要盘算、根本没心思去考虑别人的自私目的。一个人如果不愿意用无私的方式去招揽顾客，那他在广告或推销的圈子里根本就没有立足之地。你我都不会无缘无故牺性自己的利益去成全别人，所以也别指望别人会有什么不同。且让我用这个范·坎普公司的例子来说明几个很常见的毛病。几个能力出众的广告人都写出了措辞优美的广告文案，但是他们当中没有一个人了解行情。如果他们事先去挨家挨户做一下推销，了解一下家庭主妇们的想法，他们估计会得出不同的结论。但是那样太麻烦了。他们要应付的是一个跟他们一样不了解市场现状的人，广告主一门心思只想着用一份不同凡响的广告文案去打动那个人。可是他们怎么也过不了拉斯克先生这一关。他是个务实的人，知道如果产品卖不出去，暂时的优势根本没有用处。因此他竭尽所能，四处寻找，想要找到那个可以把产品卖出去的人。让我在这里停顿一下，强调一点：好感并没有用处。如果你从一个对消费者市场的了解比你还要少得多的人那里赢得了好感，你也许会得到一个暂时的机会，但是你辆牲了所有实实在在的东西。归根结底，干这一行的人是来创造利润的，不是来发挥自己的创意的。如果创造不出利润，所有的创意都会化为有。我从来没有给朋友做过广告。我这辈子从来没有博得过广告广告主的认同，可是我尊重他们的立场。他们希望在广告里发挥一下以往成就的作用，我也一样。但是他们代表的是卖方，而我必须代表消费者。我们之间的观念往往隔了十万八千里。范・坎普牌的猪肉和大豆并没有什么值得称道的独特之处，和其他牌子的猪肉和大豆没什么两样。我们聚集在工厂同时卖六种品牌的猪肉和大豆的时候，在场的人没有一个看得出来哪一种是范坎普牌的。但是我们讲述了其他人从来没有讲述过的事实…
我劝人们去买我建议的品牌，然后和范・坎普牌的产品较一下。这个广告战胜了其他公司的广告。如果我们对自己的优勢足够笃定，笃定到主动请别人来比较优劣，人们也会笃定地买我们的产品的。这是另外一个需要考虑的要点。如果你只为自己的利益着想，无论说什么人们都会抵抗到底的。但是如果你貌似无私地为顾客的欲求着想，他们自然就会纷纷你而来。做广告最大的两个错误就是吹嘘和自私。一个人成功了，自然而然地就想吹嘘一下自己取得的成就。他可以对着一个坐在起吃晚饭无处可逃的人这么吹嘘，但是他做广告的时候可不能这样。他也不能轻而易举地让别人接受任何自私的许诺。如果你说要为别人服务，别人会听。但是如果你只想着为自己捞好处别人就不会搭理你，而且总是这样。这一点很重要。我相信花在广告上的钱有十分之九都因为说得天花乱坠的自私目的而付之东流了。时至今日，大多数广告背后的诉求都是“买我的品牌吧”。这样的诉求以前从未打动过人，以后也永远打动不了人。没有一个杂货商会说：“来我的店吧，不要去隔壁那一家。”即使朴实的人，也不会傻到犯这样的错误。他只会提供一些别人没有的好处。可是不计其数的广告广告主却花费大把的钱去登广告跟大众说“来我的店吧，不要去隔壁那一家”。
（《我的广告生涯》）我一次又一次地在广告里讲述简单的事实，这些事实是全行业所有制造商都知道的，就是因为大家都知道，反而从来没有人特地拿出来讲过。可是如果有人率先把这些事实与一款产品联系起来，这款产品从此就有了独一无二、经久不衰的名声这样的情形在许许多多的行业都出现了。制造商对自己的产品太熟悉了，他觉得自己的制造方法只是平常的方法而已。他没有意识到普通大众知道这些方法以后可能会叹为观止，不知道对他来说稀松平常的事实可能会让他脱颖而出，独步天下。这是大多数广告难题里都会出现的情形。要广告宣传的产品并不独特，也没什么出挑的长处。可能无数的人都在制造类似的产品。不过要是你讲述一下自己为了造出好产品所付出的努力，讲述一下其他人觉得太过稀松平常因而不值一提的因素和特点，你的产品就会成为独家代表这些长处的产品。如果其他人随后也说他们的产品有这些长处，结果只能是替你做广告而已。广为宣传之后的产品没有多少是不能够模仿的，称雄一个领域的公司也没几个拥有独特的优势，他们只不过率先讲出了一些令人信服的事实罢了。
（《我的广告生涯》chapter6）“我的方法没办法教的。”我回答道。我现在也是这样认为的。我和其他人的区别在于推销的基本观念不同。普通的推销员毫不隐晦地寻求人们的恩惠，谋求个人的私利。他的诉求就是：“买我的产品吧，不要买另一个人的。”他跟自私的人提自私的要求，当然没人会搭理他。而我卖的是服务。我推销的出发点就是帮助面点师拉到更多的生意。我想方设法让他开心，而我自己可以得到的好处只是暗含在其中。我一直都在运用这条原则做广告。我从来不直接叫）西。我连我的产品有经销商在卖都很少说，我也很少开价钱。我做的广告全都是在提供服务，也许是免费的样品，也许是热实物。这样的广告听起来没有私心。这样的广告会让只为自己想的人喜欢读，然后买东西。存了私心的广告不会有人买影的。如今挨家挨户推销的人都在运用这条原则。卖子上门送一把刷子给一个家庭主妇作为赠品；卖铝制餐具的送人家一个餐盘；卖咖啡的第一次上门带了一包半磅重的咖啡免费给人家喝。他们上门从来都不会碰钉子。家庭主妇总是满脸笑，接待。接着她自然就会想办法买点东西回报推销员的好意。真空清扫机的制造商主动送一台清扫机给人免费打扫卫生星期，电动机的制造商主动送一台电动机给人家的缝纫机或电用一星期。雪茄制造商逢人开口询问便送人家几箱的雪茄，然说：“抽上十根，剩下的不想再抽就还给我们。试抽不收您钱。”所有送出去的东西都是供人试用的，几乎所有卖出去的西都是包退的。无论是广告推销还是上门推销，所有出色的推方法的立足点都是提供一项令人心动的服务。优秀的推销员会花心思把自己的诉求变得让人心动。有推销员会说：“先把钱寄给我，如果产品不满意我再把退还您。”另一个推销员则会说：“不用寄钱。让我先把产品寄给试用，然后您再决定是要付钱还是退货。”
科学的广告，前提是科学，假设-拆解-验证，再有是广告，广告是用户看得懂、吸引住，是客户花了钱，有效果。
听书：不要喧宾夺主——广告是主要
不只是科学的广告，还是科学的人生
营销方面的书，结论是做广告要站在消费者的角度而不是商家自己的角度。
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